Nike：不油腻的“鸡汤”是怎么熬出来的？

''昏黄灯火照映凌晨的街道，你认真又麻利地系上鞋带，拉动鞋带的瞬间，目光紧缩，一副所向披靡舍我其谁的笃定。

跳跃、跨越，每一步都伴随着大腿肌肉的剧烈抖动，健硕的手臂循环往复，你是一个好像永远也不会停止前进的发动机，直到睫毛上的汗珠淹到你的眼睛。

经典的运动动作分解，加上花样励志，简短有力的slogan。每当看到耐克的广告总是会热血沸腾。历经45年，Nike，你鞋子上的那个大对勾，不知不觉已经成了驱动着每个奔跑者的精神图腾。

以“Just Do It”享誉世界，耐克用三个单词造就了一个运动品牌神话。在各种鸡汤泛滥成灾的今天，耐克的广告依旧保持坚挺，可谓是鸡汤界的万年不老松。

在运动用品市场里，耐克是名副其实的一哥，在美国运动鞋市场占有近40%的份额，远超第二品牌。

作为运动用品市场的老大哥，需要覆盖最大规模的人群才能维持增长。具体体现在营销策略上，便是瞄准泛体育运动爱好者、体育运动入门级小白以及初级运动爱好者。挑动大众的运动热情，立竿见影的办法就是打鸡血。

简单回顾耐克近几年的广告不难发现，所有的品牌信息都紧紧围绕“just do it”口号，鼓励用户参与体育运动。在肥宅扎堆的时代，如何挑动大众慵懒的神经，让用户燃起来，是每个运动品牌都在思考的问题，且看鸡血老司机耐克是怎么做的。

巧用逆反心理，反其道而行之

正面展示运动激情是很多运动品牌的惯用套路。不过这次，耐克反其道而行之，用挑衅的手法激起用户群体的逆反心理，同样可以达到励志的效果。

今年10月份，耐克给大众打了一针毒鸡汤。在名为《混不好，就别回来》的广告视频中，通过不断语言挑衅新晋NBA的中国篮球新星周琦来激发用户群的斗志，效果甚佳。

片中一上来就是一个小伙子的诘问：

“诶，周琦，终于去美国啦？可以啊你。过得开心吧？别回来了。”

“你在这里赢过总冠军了，再去那里赢一个。别回来了。”

“买张单程机票就够了”

“难道你去美国打球，就只是因为你的身高高吗？”

“别回来了，好吧，允许你回来帮国家队拿个冠军”

随后画风突然一变。

“然后马上回去。”

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在霸气十足的文案中，“早上六点起床，可不是为了看你坐板凳上看比赛。”“想做我的偶像，你要再努力一点。”在不经意间戳中了粉丝群体的真实想法，“在美国的主场打出国人的威风。”

再来看看这支《Debate This》

“凯文·杜兰特这么弱”

“太嫩了”

“他能砍下40分，但不代表他能做领袖”

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评委们在圆桌上大开嘴炮，从最开始的质疑，指责，甚至到谩骂。言语愈发激烈，辅以夸张的动作和节奏，嘴部动作的特写则更是将这种千夫所指的局面表现的淋漓尽致。

与此同时，在大屏幕中，凯文一路过关斩将，广告视频中的节奏颇值得玩味。随着节奏逐渐加快，解说员们的大嘴巴骂的越欢，凯文的动作幅度也随之增大，将受众的情绪逐渐推向高潮。

最后，凯文·杜兰特以暴扣结束，一锤定音。众声喧哗瞬间转为一片寂然，“Debate This（接着吵）”的标语在延续“just do it”的简洁利落的同时，也给受众留下了一个绝佳的情绪出口。让受众在情感得到宣泄的同时，也增强了对品牌的认同感。

从这两支广告视频中不难发现相同的套路，邀请体育明星站台，不展现其成功的一面，而是揭露其成长历程中受到的质疑、非议甚至辱骂。粉丝群体则将情绪投射在明星身上，在视频中，主角总是一个人面对众多人的责难，更容易唤起受众群的同情与身份认同。

人们在看视频的同时，也在回顾自己的成长历程。此外，“1 VS N”的模式符合青年群体对个人英雄的想象，也贴合品牌的一贯调性。

同样的，在2017年NBA总决赛海报中，平实犀利的语言风格透着股不服输的劲头，没错，这很Nike。

在2017NBA总决赛期间，Nike的主文案为“无视流言，实力回击。”

利用”光辉泛化法“，以明星人物作为连接受众与品牌的纽带已是各大品牌的标准动作，但这也无形中增加了风险。如果明星处于舆论压力下，品牌的效应可能不增反降。

在伦敦奥运会期间，面对公众对刘翔的舆论压力。耐克剑走偏锋，同样是相似的套路，但结尾却一改”复仇“的叙事模式，而是将明星拉下神坛，教育公众”只需活出自己的样子，伟大，无需给别人答案“。

体育解说员：”他要是不拿冠军，那就是辜负了所有人“。

运动员同侪：”他想要重新证明自己，全看这一次“。

上海市民：”成功还是退役，全看他自己的了“。

教练员：”十三亿人，都在关注“。

刘翔父亲：”我们希望他能赢“。

北京出租车司机：”因为他欠我们的“。

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视频邀请不同职业，与刘翔本人关系亲疏不同的人群做证言，每一句都砸在国人心头。所有人、这一次、十三亿，甚至最后一句”欠我们的“，说出了很多人的真实想法。

广告没有掩盖，而是先替受众说了自己想说的话，然后话锋一转，“伟大，无需给别人答案“。强烈的对比不禁让人为之一震，看似危险的举动，实际上却体现了关乎个人感受，“活出自己”的品牌内涵。

强化身份认同，跑了你才懂

对运动爱好者而言，跑步拥有的乐趣也许是圈外人所不知的。2013年上海马拉松开跑前夕，耐克推出“跑了就懂（Let run tell you why）”的系列广告。

其背后的洞察是，跑步是一种无法理性解释的私人体验，它更关乎内心而不是大脑。“跑了就懂”并不明确告诉受众为什么要跑，而是围绕跑步本身，鼓励受众通过亲身体验跑步的力量，进而找到属于他们自己的答案。

《跑了就懂》

在广告片中，通过挖掘74岁跑者孙更生的跑步日常，从生活细节着手，展现一名跑者的私人体验和对跑步的感受。

“65岁以上就不让跑马拉松了，这是片面的。”，“我要跑到我跑不动”。片中老人的精神状态里透着股不服输的劲头。“我是70多岁的年龄，30多岁的心脏”在90后纷纷喊老，丧文化大行其道的今天，这句话想必击中了不少人内心中昏昏欲睡的小宇宙。

“跑了就懂”既巩固了跑步爱好者对自身的认同感，又以一种“一般人儿我不告诉他”的神秘感撩骚着位于跑步圈儿边缘的，蠢蠢欲动的潜在人群，可谓一箭双雕。

强调精神，不论输赢

“You can’t guarantee a win,but you can guarantee a fight.” 

今年10月，在香港，被誉为“神奇小子”的曹星如迎战日本选手河野公平，赢得22场连胜。耐克顺势蹭了一发热点，邀请曹星如出演广告片。

出拳却被打倒、投篮被盖帽、跳高被横杆绊到、守门员飞身而起，足球依然在身后入网，受挫戏码反复上演。裁判员“one,two,three,four……”的计数贯穿全片，形成稳定又紧迫的节奏。在裁判员数到第七秒时，拳手挣扎而起，再度出击。

《赢唔赢无人知，搏到尽我话事》

强调过程，不论结果的老套路也许并不新鲜。但本支广告却是建立在香港人，尤其是年青一代渴望重新崛起的洞察之上的。

负责该项目的W+K上海ECD Vivan Yong表示，“香港经历了一段困难的时期，在这支广告中，我们设想这个城市可以由一群遭受挫折和自我怀疑的运动员代表，不管结果如何，他们拼尽全力。”

这也正是“赢唔赢无人知，搏到尽我话事”所表达的观点，赢不赢无人知晓，但你可以拼尽全力。将结果置身事外，强调运动本身，这是很多人都乐于看到的。

这个母题下可以衍生出许多具体的场景，也许你个子矮，但你依然可以在赛场上打出“小皇帝”的风范；也许你身单力薄，但你依然可以坚持每天举铁；也许你现在还是大腹便便，但你依然可以坚持去健身房。

将机械、重复的运动动作符号化，并赋予特殊的意义。把主动权交给受众，让其在“不可避免的失败”中获得安慰。正所谓输的光荣，最为致命。

从出街的海报看，相比普通话，本地风格的文案更能击中香港人的内心，值得一提的是，海报同样延续“1 VS N”的模式，左半部分众人俯视，鲜红的字体与右半部分主角昂扬的眼神形成对比，视觉冲击力满分。

BOSS站台，把品牌上升为人生哲学

相比于今天层出不穷、花样百出的营销手段，耐克的套路似乎是“显而易见”的。在运动用品市场，不乏很多品牌采用相似的玩法，比如安踏。

“去打破”和“Just do it”形似，同样是简短有力，颇具号召力的campaign。但细看文案，“你眼中的逆转，其实是我的勇敢”更像是运动员的自白，“你”和“我”被划分为截然不同的两个阵营，即运动员和观众，好像是一个获胜的运动员在傲慢地说“你不懂我”。

我们再看看之前耐克的文案，“他们说，没戏了。”“他们说，他无法一锤定音。”“他们”虽然指意不明，但受众显然更乐意把自己归类为海报中的英雄形象。

再看第二幅海报，“再多的不确定，也打不破你的坚定”和“去打破”则有自相矛盾之嫌，到底打破什么？是打破“你的坚定”？还是打破困难？难免让受众一头雾水。看似统一的主题下，却是彼此分割、甚至逻辑相悖的slogan。

安踏与耐克貌合神离的背后，是对运动本身的不同理解。每逢重大赛事，各大体育品牌总会以类似的方式刷一波存在感。强调“赢”的概念固然能够一时挑起受众的狂热，但相对狭窄。毕竟，大多数人都是生活的“失败者”。

从受众本身入手，告诉他们输不可怕，关键是去做。放胆做，不管输赢，才能在深层次建立品牌与大众的情感连接。毕竟，胜利时，为你喝彩的人多，失败时，安慰你的人却只有那么几个。

与硅谷那些风头正盛的毛头小子不同，耐克创始人菲尔·奈特写下自传《Shoe Dog》时，已是78岁高龄。

书中，奈特坦陈创业初期几度徘徊于破产边缘，十年内裁员三次，让1500人失业；为自己口出狂言“魔术约翰逊无法再NBA立足”而羞愧；对自己曾没有花时间陪伴命丧于潜水事故的儿子而内疚。

也许他是想告诉我们，是的，生活总会有失败，即使你是Nike（希腊神话中胜利女神尼姬的名字）的创始人。但这又有什么关系呢，只要你不停止奔跑就好了。

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